如何实现海外本土化?

  

自2014年成立伊始,云启的目标就是希望可以携手更多的优秀创业者飞向新高。我们于上周六在云启资本上海办公室举行了主题为供应链管理——关乎企业成败之关键的最新一期创业BBQ,邀请到了3位具有多年硬件生产经验及供应链管理经验的嘉宾与多名硬件领域创业者畅谈如何通过供应链管理帮助企业快速成长。


我们将分三期推送供应链管理——关乎企业成败之关键创业BBQ嘉宾分享,以下为第一位嘉宾分享内容:


Daniel,Mophie  创始人兼CEO


Daniel1994年本科毕业于西安交通大学,1996在美国加州创立国光电器(股票代码:002045 )美国分公司,领导这一创立于1951年的全球知名电声制造厂商在美国的业务拓展。黄先生于2002年获得马歇尔商学院MBA学位,积累多年生产经验后从0开始创业,2006年创立Mophie,10年时间将Mophie打造为在全球超过130多个国家和地区销售,并且成为北美苹果配件销售第一名,成为首个在超级碗打广告的配件公司。


以下为Daniel演讲实录,有部分删减。


什么是品牌?


我今天想说的是关于做品牌方面的一些心得。首先关于品牌方面我想问我自己或者说问大家一个问题,什么是一个品牌。到底开一个公司之前,无论是创业公司或者是成熟的公司,我们都要反复地问自己这个问题。到底这个品牌是什么东西。我对这个品牌的理解是说,当你提到这个名字的时候,你的脑子里的第一印象是什么。我认为它就是大家的消费者或者是客户群,无论是商业的客户群或者是消费的客户群,对于你这个公司的品牌的认识,它就是代表你的品牌。


你的品牌很可能不是说你自己宣传中的品牌或者是你口号上的品牌,而是说当别人提到你这个公司的名字的时候,你这个品牌的名字的时候,他想象中的这个东西,就是一个你公司的真正的品牌的形象。品牌来说我认为它并不等于知名度。有很多公司它的知名度很高。但是当你提到这个公司的时候你是知道它的产品和服务,但是你不一定对它有一个很感性的认识。所以说我觉得做品牌,首先我们是要定位清楚,就是说我到底想,当消费者提到我这个名字的时候,我希望他心目中浮现出一个什么形象,那么是我们最关心的一个事情。


很多公司他卖的产品的量非常大,价格也非常有竞争力。但过了一段时间以后,它这个品牌很可能就慢慢消失了。因为往往这种品牌它的取代性非常之高,它不能在消费者心目中留下一个印象。当另外一个新的公司出现了,它以类似的价格,类似的产品去跟你竞争的时候,你的品牌的价值就消失掉了。消失掉了以后你这个公司也被竞争对手所取代了。所以说当我们反复问自己这个品牌它到底代表什么的时候,有几个方面可以稍微衡量一下。第一个就是说当你提到你这个品牌的时候有没有可能让消费者产生,我愿意为这个牌子去买单,可以产生一种溢价的特性。假如有的话这个品牌可能是成功了第一步。另外就是说有没有消费者愿意说专门走到一个地方,无论是线上或者是线下去搜索你这个品牌的东西,假如做到这个方面,你就有吸引消费者的地方了,你这个品牌也是走出了比较成功的一步。第三个这个消费者会很期待你这个品牌,期待你这个公司做的下一个产品,假如你也做到了这一点,就比较恭喜你了,品牌是开始走向比较正面的方向了。


如何确定品牌定位?


我下面想说的一个事情是说当你做一个公司的决定,建立一个品牌,做一个公司的定位之前,首先我觉得大家需要考虑清楚,就是这个公司它的定位是怎么样的。谈品牌以前先谈定位。你不能说定位是全中国的人群或者是全世界的人群,这个定位是一个虚假的定位。因为一开始特别是创业公司能够接触到人群,或者说你能够面对的市场是有限的。你有了资源了,你的技术,你的产品,所能针对的这个市场的人群也是非常有限的。所以产品的定位非常非常清楚。一定要想得很清楚。


我就给大家一个小的,就是说也是自我测试的一个东西。每一个公司每一个员工都去介绍一下,你们公司品牌到底代表什么价值,它的定位是什么样子的。每一个员工都是能够在毫不犹豫30秒之内就很清晰地把这个定位说出来的话,而且听的人都可以很容易地听懂这个定位,那你们公司的品牌的定位很可能也是比较成功。我们最惨的一个事情就是说当你问你公司的员工,问你周围的人说这个品牌到底代表什么的时候,10个人有10种不同的看法。有人觉得是科技,有人觉得是时尚,有人觉得是生活态度,有人是觉得是低成本,低价格,有人觉得是这样子。这么混乱的一个定位,一定会导致消费者心目对这个品牌的一种混乱。我刚才提到了,我认为品牌并不代表知名度。因为知名度仅仅只是说知道你这个名字的人,或者说这个品牌或者这个公司的人很多。但是当你知道这些人,认识到这个品牌的人不能把它联系到一种你所推荐的价值上面,这种知名度事实上是没有太大意义的。因为我们做公司的目的之一,就是说我希望能推广我们的产品,可以销售更多的产品。所以说转换率非常重要。知道的这个人最终能不能转变成我的客户,能不能买我的产品,为我这个产品买单,这个才是我们最关心的事情。所以品牌的价值在于说能够把一些潜在的消费者真正转化为客户。我们这个品牌就会比较成功。所以定位是非常重要的。


想清楚定位了以后我们就说OK我这个公司已经决定是这样的定位。下一步要做的事情是我这个定位很清楚了。我们针对是哪一种人群。我刚才说了资源是非常有限的。一个公司无论是资金上还是人力上的资源,各方面的资源都是非常有限的。利用有限的资源一定是要去找到非常非常清晰的定位的人群。能够找到这些人群你再用很清晰的定位去打动你需要打动的人群。你的转换率可能会比较高。同时这些人群知道你这个产品或者是品牌以后,他的转换率也比较高,同时他将来也会成为你们公司真正的粉丝。谈到人群来说你定位好这些人群,另外一个,我们希望你们能够真正地掌握到这些人群的需求,他的痛点在哪里。而不是说我们经常有一些需要的伪需求,我们想象出来的需求,觉得他们可能需要的。这些人群不一定需要,或者说他只是一个临时需要。他不是一种长远的需要。所以我们认清楚这些人群,找清楚这些定位。通过这些他真正的需求,痛点,拉动人群,带动他们对你这个公司的产品跟品牌的认识,从而推动他,通过这些人群来传播你这个品牌。


为什么要在超级碗打广告?


我觉得它的影响更在于商业层面上的,我们打这个固然是对消费者有一定的影响。但更多的是告诉苹果,以及其它的所有的大型的客户,我们就是这个行业的NO.1,其他人都不需要考虑了,后来的确也是朝着这个方面去发展。我们在去年下半年就跟苹果的全球店基本上就达成一个协议,他把其他所有移动电源的品牌全退出苹果店了,从今年春季开始Mophie已经成为苹果店唯一的移动电源的供应商了。


让我们用来领略一下Mophie酷炫的超级碗广告


如何实现海外本土化?


我觉得很重要的一点,你做任何地方的生意,必须要了解当地的文化。第一个事情可以说是语言关要过。我所谓的语言关不是说要懂英文,而是说你这个网站,你这个产品介绍,用户的手册,你首先有没有英文的错别字。很多公司别看他做得很大,一个公司的简介或者是一个产品的介绍,它上面还有英文的错别字。


第二个哪怕没有错别字但是很多说法是不符合当地的习惯的。你自己看起来好像这个很高大上的一个东西,但任何一个美国人,英国人,或者是欧洲人,他拿起来一读他就知道说这个肯定是一个中国来的公司,说明完全是不地道的。就像一个不地道的海外的人来中国,一定要写一段中文来证明他的中文能力有多强的话,你一看就是说这个不行,那对于文化不了解的话,我觉得是很大的一个障碍要跨越的,对于很多国内的公司。所以很重要的一点要善于运用当地的人才,无论是PR也好,写的文稿,做的这些文案,你不利用当地有才华的,欧美的人事,你这个品牌是很难做出去的。

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